Maioria dos times de marketing no Brasil ainda não acompanha o novo consumidor guiado por IA

A popularização da inteligência artificial nas rotinas de consumo está mudando como as pessoas pesquisam, escolhem produtos e se relacionam com as marcas, criando uma pressão inédita sobre as áreas de marketing. No Brasil, um estudo da Salesforce aponta que há um atraso relevante entre a forma como o consumidor evolui e a velocidade de adaptação das empresas.

De acordo com a 10ª edição do relatório State of Marketing, 59% dos profissionais de marketing brasileiros afirmam ter dificuldade para acompanhar as mudanças no comportamento de seus clientes. Além disso, 52% dizem ainda não saber exatamente como ajustar estratégias em um cenário em que o uso de IA se torna onipresente na jornada de compra.

A transformação começa já na etapa de descoberta. Globalmente, cerca de metade das buscas no Google passa a exibir respostas resumidas por IA, o que reduz a visibilidade dos sites das marcas e enxuga o topo do funil. Paralelamente, consumidores recorrem cada vez mais a modelos de linguagem para decidir o que comprar, e a IA já respondeu por aproximadamente 20% dos pedidos em uma temporada recente de compras, movimentando algo em torno de 262 bilhões de dólares em vendas no mundo.

Para Daniel Hoe, vice-presidente de marketing da Salesforce para a América Latina, esse contexto encerra o modelo de comunicação unidirecional e eleva a barra para o engajamento. Segundo ele, a IA exige interações mais inteligentes, contexto em tempo real e diálogo constante; marcas que insistirem em estratégias antigas correm o risco de perder relevância rapidamente.

A percepção dessa mudança é quase consenso entre os profissionais brasileiros ouvidos. No levantamento, 87% dizem que a inteligência artificial aumentou as expectativas dos clientes em relação às marcas, enquanto 83% afirmam que os consumidores passaram a esperar interações de mão dupla em todos os canais.

Esse cenário tem impacto direto em como as equipes planejam visibilidade e presença digital. No Brasil, 86% dos respondentes afirmam que a IA já está redefinindo suas estratégias de SEO, e 92% declaram estar otimizando conteúdos para mecanismos de resposta baseados em IA, em um movimento de AEO (Answer Engine Optimization) voltado a plataformas como ChatGPT e o AI Overview do Google.

Com respostas cada vez mais sintetizadas por sistemas inteligentes, a jornada de descoberta e consideração fica mais curta, diminuindo pontos de contato tradicionais entre marca e consumidor. Isso torna mais difícil capturar atenção de forma ampla, mas tende a gerar interações mais específicas e avançadas, em um estágio em que o consumidor já chega com intenção mais clara de compra.

Na avaliação de Hoe, os clientes “já seguiram em frente”: muitos deixam de clicar em diversos links e se concentram nas respostas fornecidas diretamente pelos resumos de IA. À medida que a jornada é comprimida em menos momentos, as marcas passam a ter menos chances de aparecer, e quem não repensa seus esforços corre o risco de se tornar praticamente invisível nos ambientes digitais.

O estudo foi realizado entre 8 de outubro e 17 de novembro de 2025, com 4.450 tomadores de decisão de marketing na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia-Pacífico, incluindo 250 profissionais no Brasil. Os participantes foram classificados por nível de desempenho (alto, moderado ou baixo), com base na satisfação com os resultados de seus investimentos em marketing.

Em comum, os dados mostram que a inteligência artificial já redefine tanto o comportamento do consumidor quanto a estrutura e as prioridades das áreas de marketing. A grande diferença entre as empresas, segundo o relatório, está na rapidez com que cada uma consegue traduzir esse novo cenário em estratégias e operações capazes de acompanhar o consumidor em tempo real.